Hotel 2026: addio camera standard, il mercato si segmenta

C’era un tempo, non troppo lontano, in cui prenotare un hotel per una trasferta significava scegliere tra poche variabili: la categoria a stelle, la posizione rispetto all’ufficio o alla fiera, il prezzo della camera doppia uso singola. Oggi quella griglia semplice si è moltiplicata in un mosaico di formule che rispondono a esigenze molto più specifiche: quanto dura la trasferta, se prevede anche del tempo personale, se serve solo una scrivania per qualche ora o una cucina per qualche settimana. La camera standard, intesa come prodotto indifferenziato buono per qualunque viaggiatore d’affari, sta cedendo il passo a un’offerta segmentata per finalità d’uso. Ed è un cambiamento che i travel manager non possono permettersi di ignorare, perché arriva proprio mentre la voce alberghiera continua a pesare sui budget delle trasferte più di quanto pesasse solo due o tre anni fa.

Una spesa che non arretra: il conto degli hotel nel business travel

I numeri raccontano con chiarezza perché il tema dei costi resti centrale. L’Osservatorio Business Travel dell’Università di Bologna, presentato in occasione del Travel Innovation Day del Politecnico di Milano, segnala per il 2025 un calo del 2% nel numero complessivo delle trasferte di lavoro, sceso da 31,162 a 30,662 milioni di viaggi, con una tenuta più solida sul fronte domestico. Ma a fronte di una mobilità aziendale più razionalizzata, la spesa alberghiera non si è affatto ridimensionata: gli hotel segnano infatti un aumento del 2,9%, superiore a quello registrato dai ristoranti.

A livello internazionale il quadro è ancora più netto. Il Global Business Travel Forecast realizzato da GBTA con ALTOUR stima un incremento del costo medio per partecipante del 3% nel 2026, trainato in buona parte proprio dai rincari alberghieri, con un allentamento della pressione atteso solo a partire dal 2027 e comunque senza un ritorno ai livelli precedenti. Il caro energia, il costo del lavoro e le tensioni sulla domanda internazionale restano fattori strutturali, non congiunturali.

Anche l’annuale Hotel Survey di Business Travel News, condotta su 231 travel manager e buyer aziendali, conferma la stessa direzione: il 63% dei rispondenti prevede per il 2026 una spesa alberghiera in crescita rispetto al 2025, ma solo il 53% si aspetta un aumento parallelo dei volumi di prenotazione. È la fotografia di un mercato in cui si spende di più per prenotare, in proporzione, le stesse notti o addirittura qualcuna in meno.

Il dato più interessante, però, riguarda il comportamento dei viaggiatori di fronte al rincaro. I dati HotelHub su Italia e Regno Unito mostrano che le aziende non stanno affatto declassando le strutture prenotate: le prenotazioni negli hotel a cinque stelle sono anzi cresciute fino al 12,13% del totale, mentre i segmenti a quattro e tre stelle restano stabili, rispettivamente intorno al 45% e al 38%. La leva usata per contenere la spesa non è la qualità, ma il tempo: la durata media del soggiorno si è ridotta da 2,5 a 2,43 giorni, una compressione che ha permesso di limitare l’aumento della spesa per singola prenotazione al 4,62%. A questo si sommano voci spesso sottovalutate nei forecast, come l’imposta di soggiorno: a Milano il tetto massimo ha raggiunto i 10 euro a notte, un costo che su decine o centinaia di trasferte annue può tradursi in migliaia di euro non sempre monitorati separatamente.

Perché la camera standard non basta più

In questo contesto di costi crescenti e budget sotto osservazione, la risposta del mercato alberghiero non è stata l’omologazione verso il basso, ma l’esatto opposto: una segmentazione sempre più fine dell’offerta, costruita attorno al profilo del viaggiatore e allo scopo della trasferta più che alla sola categoria dell’albergo. Le analisi di settore più recenti individuano nel lusso, nel lifestyle, nel wellness, nell‘extended stay e nelle soluzioni tech-forward le famiglie di prodotto che stanno trainando la crescita del mercato alberghiero globale, atteso oltre i 940 miliardi di dollari di ricavi nel 2026. Per il business travel, che di questo mercato è un cliente strutturale e ricorrente, la conseguenza pratica è che la scelta dell’hotel diventa una decisione più articolata, in cui il prezzo a camera non è più l’unico criterio.

I dati della survey Beyond the Borders: la parola a 116 travel manager

A confermare che la segmentazione dell’offerta non è una lettura teorica ma una necessità già avvertita da chi gestisce le trasferte tutti i giorni arrivano i dati della survey realizzata in occasione della seconda edizione di Beyond the Borders. L’indagine, condotta telefonicamente con metodologia CATI tra il 7 gennaio e il 7 marzo 2026, ha coinvolto 116 travel manager di primarie aziende operanti sul territorio italiano, restituendo una fotografia molto concreta delle criticità e dei criteri con cui le imprese scelgono oggi l’alloggio per i propri viaggiatori d’affari.

Interpellati sulle principali criticità incontrate dai viaggiatori nelle strutture, i travel manager hanno indicato con nettezza la scarsa disponibilità nei periodi di picco come primo ostacolo, segnalata dal 51% del campione: un problema di capacità che spiega perché le aziende guardino sempre più a formule alternative, dall’extended stay al residence, per garantirsi flessibilità quando l’offerta alberghiera tradizionale satura. Segue, con l’11% delle risposte, la mancanza di spazi adeguati per lavorare, un dato che dà ragione diretta alla crescita delle soluzioni di coworking in hotel e alle camere ripensate attorno alle esigenze del bleisure. Pesano ancora l’assistenza clienti insufficiente (9%), i tempi lunghi di check-in e check-out (6%) e una connessione Wi-Fi non all’altezza (5%), a conferma di come la qualità percepita passi ormai da dettagli funzionali più che dalla sola categoria dell’hotel.

Sul fronte dei criteri che orientano la scelta dell’alloggio, il prezzo resta il fattore dominante, citato dal 36% dei travel manager, seguito dalle politiche flessibili di cancellazione (26%) e dagli accordi aziendali (20%): tre elementi che insieme superano l’80% delle risposte e che ribadiscono quanto il controllo del budget, più che la ricerca di comfort aggiuntivo, guidi le decisioni di prenotazione. Posizione e sicurezza raccolgono l’8% delle preferenze, mentre servizi business, programmi loyalty e upgrade automatici restano fattori marginali, segno che la componente esperienziale, per quanto in crescita nell’offerta, pesa ancora poco nelle policy quando si tratta di regole generali di prenotazione.

La survey conferma inoltre che la segmentazione per tipologia di viaggiatore è già una prassi interna alle aziende, non solo una tendenza di mercato. Le travel policy riservano infatti trattamenti diversi a seconda del livello: ai profili commerciali e tecnici viene messo a disposizione un alloggio a 4 stelle nel 44% dei casi, con il 3 stelle al 24% e un 10% di ricorso al residence; per il middle management la quota di 4 stelle sale al 51%, mentre per il top management la struttura a 5 stelle diventa un’opzione ricorrente, scelta nel 38% dei casi contro il 42% del 4 stelle. In tutti e tre i livelli, extralberghiero, B&B e residence insieme si mantengono in una forbice tra il 7% e il 13%, a dimostrazione che le formule alternative alla camera d’albergo tradizionale sono ormai stabilmente integrate nelle policy aziendali e non relegate a casi eccezionali.

Infine, un dato che allarga lo sguardo oltre il semplice pernottamento: il 78% delle aziende intervistate utilizza gli hotel anche per eventi, meeting e incontri di lavoro, confermando che la struttura alberghiera è sempre più un hub funzionale alle attività aziendali, in linea con la crescita del MICE e con la logica multiuso che caratterizza le formule più innovative, dal coworking al day use.

Premium economy hotel: il giusto compromesso per il trasfertista frequente

Preso in prestito dal linguaggio dell’aviazione, il concetto di premium economy hotel descrive bene una fascia di offerta che si sta ritagliando spazio proprio nel segmento corporate: strutture con un’identità di design curata, servizi essenziali ma ben eseguiti e una tariffa che resta sotto controllo. È la risposta naturale a un budget aziendale compresso ma a un viaggiatore che non è più disposto ad accettare un downgrade qualitativo evidente, esattamente come mostrano i dati HotelHub sulla tenuta delle prenotazioni a quattro e tre stelle. Per i travel manager è una categoria da tenere d’occhio nelle policy: spesso offre un rapporto qualità-prezzo migliore delle strutture generaliste di pari categoria, proprio perché costruita su misura per il viaggiatore d’affari ricorrente.

Lifestyle e boutique: quando l’hotel diventa parte dell’esperienza aziendale

Gli hotel lifestyle rappresentano oggi uno dei segmenti più dinamici del settore, non tanto per il numero di camere quanto per la capacità di costruire un’identità riconoscibile attorno a un’estetica, una narrazione culturale o una scena sociale. Per il business travel questo si traduce in strutture che funzionano anche come luogo di incontro, di networking informale o di piccoli eventi aziendali, superando la funzione puramente ricettiva della camera. È un posizionamento che tocca soprattutto i profili executive e i viaggi in cui l’immagine dell’azienda ospitante conta quanto la qualità del pernottamento.

Extended stay e aparthotel: la lunga permanenza diventa un mercato a sé

Se la trasferta di uno o due giorni resta la norma, cresce parallelamente un segmento che risponde a esigenze del tutto diverse: progetti pluriennali, cantieri, distacchi, relocation temporanee. Il mercato globale dell’extended stay è stimato in crescita da 58,97 miliardi di dollari nel 2025 a 99,15 miliardi entro il 2031, con un tasso annuo composto superiore al 10%, sospinto da un modello di lavoro sempre più basato su progetti, dalla diffusione dell’ibrido casa-ufficio e dalla carenza di soluzioni abitative temporanee in molte aree ad alta intensità di cantieri e investimenti.

Gli aparthotel intercettano la stessa domanda con un vantaggio ulteriore per le aziende: un costo per notte più contenuto rispetto all’hotel tradizionale e la possibilità, per il dipendente in trasferta prolungata, di cucinare e organizzare la propria quotidianità in autonomia.

Bleisure e coworking: le camere si riprogettano attorno all’ibrido lavoro-vacanza

Il lavoro ibrido ha reso il bleisure, la fusione tra viaggio di lavoro e tempo libero, un segmento strutturale e non più un fenomeno post-pandemico. Le stime più recenti indicano che oltre metà dei viaggiatori d’affari ha effettuato almeno due trasferte miste tra lavoro e vacanza in un solo anno, e una quota ancora più ampia ha esteso un viaggio di lavoro per motivi personali. Gli hotel hanno risposto ridisegnando i prodotti: postazioni di lavoro ergonomiche, monitor e connettività affidabile non sono più un plus ma una dotazione minima attesa, mentre lounge di coworking, sale riunioni prenotabili a ore e pacchetti di soggiorno flessibili nascono apposta per questo tipo di ospite, che nella stessa prenotazione alterna momenti di produttività e momenti di svago.

Day use: la camera a consumo per le esigenze di poche ore

Accanto ai soggiorni che si allungano, prende piede anche il fenomeno opposto: la camera prenotata per poche ore, tra uno scalo e una riunione o durante un cambio turno, senza pernottamento. Il day use risponde a una logica di puro utilizzo funzionale dello spazio e sta trovando sempre più spazio nei canali di prenotazione corporate, offrendo alle aziende un modo per pagare la struttura in proporzione al reale bisogno, invece di acquistare una notte intera per un uso di poche ore.

Cosa cambia per chi gestisce le trasferte

Per i travel manager la segmentazione dell’offerta è un’opportunità prima ancora che una complicazione: permette di far coincidere in modo più preciso il prodotto alberghiero con lo scopo reale della trasferta, invece di applicare la stessa policy indifferenziata a un viaggio di due giorni, a un distacco di tre mesi o a una riunione di poche ore.

La condizione, però, è monitorare con attenzione l’intero costo del soggiorno, comprese le voci meno visibili come le imposte di soggiorno locali, che in città come Milano sono ormai diventate una componente strutturale del budget e non più marginale. In un mercato in cui la spesa alberghiera continua a crescere più dei volumi di trasferta, la vera leva di efficienza non è più scegliere hotel più economici, ma scegliere il formato di hotel giusto per ogni viaggio.

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